近日，中国广告协会发布了《网络直播营销行为规范》（以下简称《规范》），侧重为从事网络直播营销活动的商家、主播、平台、主播服务机构（如MCN）和参与营销互动的用户等主体提供行为指南。
这份《规范》对直播各个主体明确了怎样的义务和责任？商家是在网络直播营销中销售商品或者提供服务的商业主体。商家应具有与所提供商品或者服务相应的资质、许可，并亮证亮照经营。
商家入驻网络直播营销平台时，应提供真实有效的主体身份、联系方式、相关行政许可等信息，信息若有变动，应及时更新并告知平台进行审核。
商家销售的商品或者提供的服务应当合法，符合网络直播营销平台规则规定，不得销售、提供违法违禁商品、服务，不得侵害平台及任何第三方的合法权益。
商家推销的商品或提供的服务应符合相关法律法规对商品质量和使用安全的要求，符合使用性能、宣称采用标准、允诺等，不存在危及人身或财产安全的不合理风险。
商家销售药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等特殊商品时，应当依法取得相应的资质或行政许可。
商家发布的产品、服务信息，应当真实、科学、准确，不得进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。涉及产品、服务标准的，应当与相关国家标准、行业团体标准相一致，保障消费者的知情权。
商家营销商品和服务的信息属于商业广告的，应当符合《广告法》的各项规定。
商家应当依法保障消费者合法权益,积极履行自身作出的承诺,依法提供退换货保障等售后服务。
商家与主播之间约定的责任分担内容和方式等，应当遵守法律、法规规定，遵循平台规则。
下文将介绍针对主播的行为规范。
